科技网

当前位置: 首页 >数码

竞争就是要让对手无法安睡

数码
来源: 作者: 2019-06-23 22:51:54

竞争,就是要让对手无法安睡

国内一些企业家在一些报纸和杂志上发表一些专栏和文章,认为企业要考虑的是战略、战术和策略,这个太深奥了,我认为就是三个“法”,就是“想法”、“办法”、“打法”。

2002年,米卢代言奥克斯空调,这对奥克斯的品牌提升起到了很好的作用。

2002年,我们在华北地区取得了一个很好的成绩。但是我们必须拿下广东市场。广东市场是任何一个全国性品牌不能放弃的市场,整个华南地区的空调市场份额占全国的20.56%,其中广东市场占华南市场的73.65%,面对如此大的空调市场,我们是坚决不能放过的,同时我们清醒地认识到广东市场是空调本土品牌的天下,比如说格力、美的,包括科龙、格兰仕等等,我们认为打下广东才能解放全国。如果不跟对手竞争,我们就要死亡,所以我们认为打广东不仅对我们的整体战略有帮助,同时可以使得对手的注意力转向广东市场,减少我们在其他地区的压力。

另外,广东本土市场长期以来非常强势,所以当地的品牌十分骄傲,也有了一些麻痹的思想。为此,2003年我们确定了这样几个目标,第一我们要拿出我们擅长的价格战,我们把广东的价格拉下1000元。2003年空调的平均价格是5000块钱,但是我们奥克斯拿出了成本计划书(见图表1),我们把成本降低到4000块钱。

第二,我们确定了自己的渠道目标,像可口可乐提出了三A原则一样,我们要让消费者买得到,乐得买,买得起。我们的销售目标是当年实现5个亿,当初提出这个销售目标的时候我们的销售只有2个亿,那个时候我们的压力是比较大的。

我们要怎么打呢?既然我要打广东,肯定要进行排兵布阵,我们做了以下的工作:第一是精锐部队入驻,我们派出了精兵;第二是分合之道,我们对公司内部的组织结构进行了调整,把广州的分公司迅速扩展成为中山、佛山、东莞、深圳、汕头、海南、湛江六个分公司,为我们的营销进行官宣,1.7亿状元重伤12个月,52分巨星家中滑倒报销一整年配合打下了基础,同时要考虑到销售和配送,我们的部门主管也从三个人迅速扩展到十个人。

奥克斯“打仗”一直是采取叫阵式的打法,直接告诉对手“我要打你”,但是要师出有名。2002年9月11日,的确是一个很悲伤的时候,美国人民在悲伤,那个时候我们奥克斯推出了“9·11反恐计划”。我们提出了两个宣言,第一是反对价格恐怖,有些产品的品牌、质量很不错,但是有很大的暴利。一个暴利的行业要阻碍新的挑战者是不可能的,我们和这类品牌叫板。其次是质量恐怖,有的商家抓住消费者追求质量的心理,实际上产生了很多的问题,所以我们是把自己放在了和对手进行差异化的打法。同时我们宣布了自己要达到的目标,我们要在全国达到250万套的销售目标,同时实现5亿的销售收入。这一枪打好了以后直接就进入了“阵地战”、“胶着战”。

首先,我们使用了我们的“价格牌”。2003年11月,我们推出了“一分钱空调”的概念,我们4388元的小柜机加一分钱就可以用一分体机,这一举动强烈地冲击了消费者和媒体。结果,我们并不是中国空调中价格最低的,但是在消费者的心目中产生了奥克斯价格最低的印象。这在广东引起了轰动。

其次,打“事件牌”。2003年2月12日,巴西足球队来到中国,又是我们新的主教练带队的一场比赛,我们抓住了这个机会,包括承诺给第一个进球的中国球员一个金球,同时还有一张100块钱的代金券,可以在购买空调的时候抵消100块钱,这让足协很高兴。同时我们又对和罗纳尔多商谈的过程进行了放大,让他做我们的代言,最后虽然没好女人从读书开始有代言成功,但是我们的知名度打响了。对于这个消息,很多报纸都进行了报道,所有的这些折算成人民币可以达到2亿,但是我们实际的投入是非常小的。

第三,我们打了“传播牌”。我们在央视投入一个很幽默的广告。这个广告是在“非典”期间打的,结果我们在没有任何同行品牌干扰的情况下,进行了奥克斯的品牌传播,应该说这一段时间很多人在家里看电视。非典结束以后,我们各地的销售点出现了爆棚的情况。

针对我们的这些做法,我们的对手忽然很恐慌,他们说“空调是三分产品七分安装”,针对这个说法,我们在2003年的3月11日发布了“免费年检倡议书”,强调了年检的必要性。这个时候又有对手想了:他打价格恐怖、质量恐怖,那非典以后我推出治疗“非典”的空调。所以我们又开始打“技术牌”。我们和日本的专家揭露了一些技术黑幕,比如说氧吧等等,很遗憾的是,没有一家厂商对此进行辩解。

进入华南市场以后,我们从进口的渠道蚕食了一部分,同时和国美等大卖场合作,扩大了我们的渠道能力。

我们步步为营,没有给对手任何喘息的机会,结果2003年取得了非常大的成功。2002年我们在华南地区是将近4000万的销售额,但是2003年达到了4.7亿元,占广东市场的10%。同时,我们的总体销售在五年内实现了1000%的增长。

现场提问

问题:在今年的广交会上,你们厂的空调得到了新任商务部部长薄熙来的关注,因为你们对外的营销达到了80万台。请问你们对外国际营销的制定和在广东的做法有什么差异性吗?

黄江伟:在国际化的过程当中,我们奥克斯这样的企业遇到了很多的瓶颈,因为很多海尔的模型都是不合适的,中国很多的企业所谓的国际化都是单纯地做贸易。秦立洋弑睡师上线分饰多角很过瘾我们很痛苦。我们在中国找不到做国际化的品牌服务公司。所以,今年我们在东南亚和一些地方成立了奥克斯的海外生产基地。

第二,我们把自己的贸易方式改变成为品牌推广的方式,这个有很大的难度,因为要了解当地的风俗,还需要国际化的人才,但是我们一定要走出去。我们不仅面对国内的市场,同时也面对国际市场,所以,我想国际化的路和广东的路有很大的不同,但是我们会坚守创新的主题。

相关推荐